04 Oct Lois retorna a los ruedos
Aunque ahora no ha desaparecido por completo de las plazas comerciales, el astado símbolo del ‘denim’ nacional regresa con fuerza a los ruedos. Lois, enseña emblemática y bandera del extinto imperio textil de Sáez Merino renace de la mano de Six Valves, la firma toledana que adquirió sus derechos en 2008. La marca valenciana se encontraba entonces en la UCI, fuera de los principales canales de distribución y con un futuro incierto. Casi siete años después, la facturación aumenta a dos dígitos por campaña. Entre el 17 y el 20%.
El relanzamiento de Lois no ha resultado sencillo, admite Esther Viedma, de ‘Six Valves’. Porque a los obstáculos habituales se sumó la coyuntura económica adversa. La temida recesión. «Las primeras temporadas fueron muy duras porque no quisimos abandonar en ningún momento el mercado. De otro modo hubiera costado mucho reflotar la marca». La primera colección se lanzó en febrero de 2009, apenas cuatro meses después de que se formalizara la operación. Las cifras en las que se cerró no han trascendido. Viedma elude el asunto. «En Sáez Merino nos conocían. Six Valves también es una empresa familiar, con una trayectoria de más tres décadas y una gama de productos parecida».
La firma de Talavera de la Reina ostenta para España y Portugal la licencia para la categoría 25, que comprende la producción y comercialización de prenda exterior como jeans, abrigos o camisas. Aunque la franquicia de Lois emerge en artículos tan diversos como ropa interior o maletas. También en calzado. Las licencias, que dependían de distintas ramas de la familia Sáez Merino, se han vendido por todo el mundo.
Para mantener una cierta unidad, Six Valves remite las líneas básicas de cada colección al resto de firmas licenciatarias. Los vaqueros continúan marcando el paso, las tendencias del ‘denim’ patrio, que llegó a situarse entre las marcas de tejanos más prestigiosas del globo. Como entonces, el diseño se realiza en España, pero la producción se ha deslocalizado al continente asiático, que continúa erigiéndose en la fábrica de Europa.
La dimensión (y fortaleza) de Lois no es comparable, sin embargo, a la que acreditaba durante las décadas doradas, en los 70 y 80 del pasado siglo. Hoy, los canales de distribución se han concentrado (y reducido), al igual que los puntos de venta. La presencia en grandes superficies se limita ahora a promociones puntuales, como el 50 aniversario de la marca, que en 2012 se celebró por todo lo alto.
El objetivo son las tiendas multimarca de ‘denim’, donde se sitúan en un segmento de calidad-precio muy competitivo frente a Lee, Wrangles o Levis. De hecho, los tejanos españoles han dejado de ser artículos de lujo a un coste prohibitivo para la mayoría de carteras. «La marca gusta en la calle y la presencia en establecimientos especializados es mucho mayor», señala Esther Viedma. «Se hizo una apuesta muy fuerte y poco a poco están llegando los resultados», añade con satisfacción.
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